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Men’s Grooming, oportunidad para crecer e innovar

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La cosmética masculina está experimentando un crecimiento importante. Los hombres siempre consumían cosmética, pero sus rutinas eran bastante sencillas. Esto está cambiando y ahora mismo el Men’s Grooming presenta un potencial de ventas y de innovación muy interesante.

Diferencias entre la piel femenina y masculina

Evaluemos primero las diferencias entre la piel masculina y femenina, ya que éstas pueden influir en la elección de claims y de fórmulas.

Los estudios demuestran que la pigmentación de la piel y su grosor son significativamente más altas en hombres (Rahrovan et al. 2018*). A la vez, los hombres presentan arrugas faciales más profundas, así como el descolgamiento (sagging) más prominente en el área de los ojos. Sin embargo, en general no se detecta una diferencia significativa en la elasticidad de piel entre los dos sexos. La producción de sebum y el tamaño de los poros es más alta en hombres. Los datos sobre la hidratación y función barrera (medida como transepidermal water loss TEWL) son contradictorios. Mientras que algunos autores describen que la piel masculina cuenta con mayores niveles de hidratación y resiste mejor la deshidratación por los rayos del sol, otros no detectan diferencia en estos dos parámetros entre hombres y mujeres.

Men’s Grooming – una tendencia en auge

Los datos del año 2020 valoran este sector en 55 mil millones de dólares americanos (USD). Se prevé que la cosmética masculina experimentará una tasa de crecimiento anual (CAGR) de un 4,29% en los próximos cinco años (entre 2021 y 2026).  Asia es el mercado donde este sector crece más rápido, mientras que América del Norte cuenta con la mayor cuota de mercado, aunque los datos de los años anteriores a la pandemia situaban a Europa como un epicentro del mercado de la cosmética masculina global. Se espera un crecimiento de Men’s Groomig en Europa y en países emergentes como Brasil, India o China. Aunque se haya observado un moderado impacto de la pandemia COVID-19 en esta rama de cosmética, las previsiones siguen siendo muy positivas para los que quieran aventurarse en ella.

El crecimiento de la cosmética masculina es posible gracias al cambio de actitud de los hombres ante la cosmética, influenciado por los medios sociales y medios de comunicación en general. Cambian los ideales de la masculinidad, que ahora admiten que un hombre puede y debe cuidar su aspecto en detalle. Ayudan también la facilidad de compra a través del e-commerce y la creciente preocupación por el envejecimiento en el sector masculino.

Así, los hombres han pasado de usar lo estrictamente necesario (champú, desodorante, crema de afeitado) a usar los productos skin care y otros. Cada vez es más común encontrar productos hidratantes y anti-edad, limpiadores faciales, e incluso los correctores y mascarillas en un neceser masculino. Eso sí, los hombres están mucho más dispuestos a adquirir y usar estos productos si están diseñados especialmente para ellos, teniendo en cuenta sus gustos, necesidades y rutinas.

Las motivaciones que se encuentran detrás de sus decisiones de compra son parecidas a las motivaciones femeninas: ganar autoconfianza, sentirse más atractivo, más exitoso, más joven. Y no olvidemos que también buscan en cosmética su momento de relax.

¿Cómo quieren los hombres que sea su cosmética?

Podemos identificar algunos puntos importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar un cosmético para hombres.

El factor más importante es la facilidad de uso del producto. Según las encuestas, un 39% de los hombres europeos que usan cosméticos sitúan este factor como el más importante en su decisión de compra. Esto implica la necesidad de adecuar a esta exigencia tanto las fórmulas, como el packaging. Un buen ejemplo sería un producto hidratante en forma de spray en vez de la típica crema aplicada con los dedos.

Otro factor de gran importancia es el tiempo necesario para la aplicación del producto. Por lo general los hombres no están dispuestos a emplear mucho tiempo en sus rutinas de cuidado. Según las estadísticas, un 42% de los hombres dedica entre 5 y 10 minutos para sus rutinas de cuidado y un 33% dedica para ello entre 0 y 5 minutos (statista.com). De ahí la importancia de productos versátiles y multiuso.

Los hombres empiezan a fijarse también en productos naturales y sostenibles. Los datos sugieren que aproximadamente un cuarto de los consumidores masculinos prioriza la compra de productos “sanos” o eco. Igual que en la cosmética femenina, la tendencia de lo natural, clean-label, orgánico y cruelty free pisa fuerte.

A raíz de la pandemia, se observa un aumento de productos DIY (do-it-yourself) y cuidados en casa. El tiempo dirá si esta tendencia se mantendrá en un mundo post-COVID.

Cada vez son más los hombres que compran sus propios productos cosméticos, a diferencia de lo que observamos hace años, cuando era la mujer quien realizaba la decisión de compra. Esto conlleva la necesidad de cambio en el lenguaje con el que nos comunicamos con nuestros clientes. Es más, se observa que el cliente masculino se siente más cómodo comprando marcas dedicadas a él y no vinculadas con la cosmética femenina. Esto supone una oportunidad para marcas nuevas que pueden competir en este nicho con los grandes players.

Gran oportunidad para la innovación

La cosmética masculina presenta una ocasión perfecta para innovar con las texturas y aplicaciones. Los hombres quieren ir más allá de los clásicos desodorantes y champús, y esperan de la industria cosmética que les ofrezca productos que respondan a la variedad de sus necesidades.

Un ejemplo de innovación son productos “de aseo por debajo del cinturón”, para cuidar u olorizar la zona íntima masculina. Este tipo de productos son cada vez más populares en el mercado americano.

Aunque el uso de productos para barbas se vio un poco frenado debido al uso de las mascarillas, los productos para el cuidado del vello facial siguen teniendo un gran público.

Aparece la demanda para el make-up masculino, sobre todo el que permite conseguir un aspecto descansado, piel uniforme y desaparición de las ojeras. Los correctores y cremas BB, así como los desmaquillantes dedicados especialmente a nuestro cliente masculino serán cada vez más populares.

La moda de los tatuajes sigue con nosotros y muchos hombres optan por cubrir grandes partes de sus cuerpos con ellos. No es fácil mantener un tattoo en buenas condiciones a largo plazo, así que es una idea interesante ofrecer productos hidratantes para el cuerpo con ingredientes que cuidan los tatuajes.

Sigue presente la demanda de productos anti-caída y para el crecimiento de cabello. Pero, por otro lado, se detecta falta de cosméticos para los hombres que deciden aceptar su falta de pelo, como productos para el cuidado de la piel del cuero cabelludo.

Lo mismo pasa con las canas: aunque un grupo importante de hombres sigue preocupado por su aparición y quiere retrasarla, cada vez más hombres abrazan su pelo plateado y buscan productos que ayuden a mantener su brillo y resaltar su color.

Finalmente, los hombres buscan productos que les permitan dejar atrás todo el estrés diario. Aquí tendrán éxito los productos que permitan un mejor descanso, y que desestresen y energicen tanto su piel, como a ellos mismos.

Como hemos visto, aunque el volumen de ventas en este sector seguirá siendo más bajo que el de la cosmética femenina, la creciente demanda de productos de cosmética masculina es una gran oportunidad para incrementar la cuota de mercado de las marcas y ampliar sus líneas de productos.


* Rahrovan S. et al. 2018. Male versus female skin: What dermatologists and cosmeticians should know.International Journal of Women’s Dermatology, 4: 122-130.

Julia A. Boras, PhD

Bloometic S.L.U.