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¿Cómo las mujeres europeas compran productos de cosmética?

La demanda de productos de cosmética en el canal online incrementó un 60% en 2019 respecto al año anterior (fuente: america-retail.com), la mayoría de las consumidoras europeas ha reconocido haber adquirido productos de belleza mediante este canal almenos una vez al mes en el último año. La venta online presenta algunas barreras de entrada que no encontramos en el punto de venta físico, cuatro son los retos a los que se enfrentan las empresas que deciden iniciarse en el ecommerce: mostrar la funcionalidad del producto sin testarlo antes, enseñar al consumidor el uso del producto para que aprecie sus beneficios, fidelizar a un cliente que está constantemente abierto al cambio e inspirar al usuario para que introduzca la marca en su rutina.

El mercado europeo de la cosmética prevee alcanzar los 13,7 MM euros de facturación para el 2023, suponiendo un incremento del 19% respecto a 2018. El 50% del consumo total viene dado por Alemania, Reino Unido y Francia; donde el maquillaje de ojos y de rostro representa más de un 66% del tamaño de mercado. Para poder comprender el comportamiento de las consumidoras europeas, se ha consultado a 1.500 consumidoras mañores de 18 años en 5 países (España, Francia, Italia, Alemania y Reino Unido) durante el último año.

¿Pero realmente las consumidoras europeas están habituadas a comprar online? ¿Con qué frecuencia lo hacen?

A pesar de ser la compra offline la que predomina en la actualidad cada vez es mayor la compra que se realiza online (eCommerce), siendo en España casi un 10% el consumo por este canal. Sin embargo, Reino Unido y Francia constituyen los mercados más evolucionados en relación con el volumen de facturación por el canal online. Englobando la compra de productos de cosmética, se observa la tendencia de un mayor consumo en el público joven, además de ser las italianas, francesas y británicas las que compran con mayor frecuencia; con más del 50% de compras realizadas como mínimo una vez al mes.

¿En qué tipo de productos están interesadas?

Los pintalabios y máscara de pestañas son la primera elección de compra por parte de las mujeres europeas, siendo los pintalabios el producto estrella del 60% de las españolas. Productos para pieles sensibles, no testados en animales y de comercio justo son los claims más valorados en la decisión de compra de un producto cosmético. El consumo de pintalabios, máscara de pestañas y base de maquillaje son los más consumidos entre el público más joven.

¿En qué tiendas online lo compran?

Los Top of mind 5 eCommerces en Europa son:

  1. Amazon
  2. Sephora
  3. Kiko
  4. Douglas
  5. Superdrug

Si nos centramos país por país, vemos que cada país cuenta con su eCommerce líder a nivel local con un “Top of mind” entre el 30%-40% de las mujeres:

  • Reino Unido: Superdrug, Amazon y eBay
  • Alemania: Douglas, Amazon y DM
  • Italia: Amazon, Kiko y Sephora
  • Francia: Sephora, Yves Rocher y Nocibe
  • España: Primor, Amazon y Kiko

¿Qué deben ofrecer las marcas para que la experiencia de compra online sea positiva?

  • Proporcionar el feedback de otras consumidoras, sea en forma de estrellas o de Contenido Generado por Usuarios (UGC): imágenes, vídeos y reseñas de texto
  • Enriquecer las fichas de producto con imágenes reales (UGC), imágenes con zoom y vídeos de cómo utilizar adecuadamente el producto
  • La eficiencia en coste; optan por tiendas que ofrezcan descuentos, promociones u opciones de envío gratis
  • Disponer de una atención en línea mediante un chat en vivo, un email de soporte y una detallada página de FAQs

¿Cómo de importante es el feedback de otras usuarias?

Más del 80% de las mujeres europeas considera que las opiniones (“reviews”) de otras clientas son un elemento muy importante para tomar una decisión de compra. La gran mayoría, un 67% de mujeres europeas, buscan contenido generado por usuarios en las redes sociales antes de comprar productos de cosmética.

*Los datos que se muestran han sido extraídos del estudio realizado por Photoslurp

Nicole Piérola

Market Research Manager Beauty Cluster