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INCLUSIVIDAD EN LA INDUSTRIA COSMÉTICA: LA AUTENCIDAD MÁS ALLÁ DEL PRODUCTO

Inclusividad: práctica/política enfocada en proporcionar igual acceso a oportunidades y recursos para personas que serían excluidas o marginalizadas

Mientras cada día aumenta el número de nuevos productos lanzados al mercado bajo el lema de la inclusividad, este concepto parece haberse convertido en el mayor trend de la industria de la belleza. A menudo, esta tendencia se atribuye a marcas como Fenty Beauty (la marca de cosmética lanzada por Rhianna en 2017), con el argumento que si una marca crea productos pensando en todas las mujeres, esta marca prospera, no solamente en cuanto a ventas (en 2017 la marca hizo sold out con la mayoría de sus 40 tonos de su gama de base de maquillaje) sino también en credibilidad y confianza por parte de sus clientes/seguidores, que se ven representados en ella.

No obstante, la inclusividad en el mundo de la belleza va más allá del producto y tiene mucho que ver con la autenticidad de las marcas en llevar a cabo esta visión. El concepto de inclusividad debe plasmarse en todos los mensajes de la marca y asegurar que todas las voces sean escuchadas en cuanto a diferentes razas, religiones, condiciones, edades, géneros. En un proliferar de marcas empujando la inclusividad en sus mensajes, dejarlo todo en una amplia gama de tonos en un producto de maquillaje que tenga en cuenta más que la piel de una mujer-blanca-joven es muy reductivo. Los tiempos han cambiado. El marketing de la cosmética ha sido siempre interesante cuando miramos a campañas que, muchas veces, han sido y continúan siendo muy lejanas de la realidad, persiguiendo los ideales de belleza estándar.

Según un informe llevado a cabo en 2016, solo el 22% de los/las modelos presentes en UK y UUSS fueron de color, asiáticos/as o hispánicos/as mientras el restante 78% fue blancos/as (Fleming, 2019).

Hoy en día las marcas han ido cambiando su manera de conectar con la audiencia hasta contar cada vez más con testimonials más cercanos a la vida diaria de los consumidores, los influencers, que con sus plataformas, pueden promocionar la marca y sus productos. Pero una vez más hay que fijarse en los matices: no todos los influencers tienen el mismo acceso a las mismas oportunidades. A menudo, se va repitiendo el mismo mecanismo de comunicación y promoción tradicional. Afortunadamente, la diferencia ahora es que se crean plataformas independientes que las marcas ya no pueden pasar por alto. Sabemos que las redes sociales son una gran fuerza impulsora cuando se trata de la industria de la belleza, y, si a veces perdonan, difícilmente olvidan. Desafortunadamente, hay demasiadas marcas que predican la inclusividad pero en su recorrido han ignorado significativamente a las mujeres de color, por ejemplo, solo basta con hacer un scroll down en sus perfiles para verificarlo.

Las marcas de belleza han posteado más imágenes de modelos con pieles de color durante las protestas del movimiento ‘Black Lives Matter‘ y han vuelto inmediatamente a la normalidad posteando modelos con piel más clara (Fuente www.fastcompany.com ).

Cuando miramos a una marca como Fenty Beauty vemos que es en su totalidad inspiradora para mujeres y hombres de todas razas, medidas, formas, credos, y sus redes son un reflejo de este esfuerzo. Muchas marcas pretenden incluir y ser paladinas de personas de color, por ejemplo, sin tener ninguna en sus equipos. Una marca no puede conectar de manera auténtica con su audiencia si no tiene en su estructura ninguna representación de los consumidores a los cuales se está dirigiendo. Parece incluso demasiado básico no pensar en que se necesitan representantes de una ”exclusión” para darle vuelta al problema, pero, cuando llegamos a la práctica es lo que ocurre. Pensemos, por ejemplo, en el rol de las mujeres en una industria prevalentemente femenina como la industria cosmética, y en el coste que este cambio ha tenido y sigue teniendo hacia la inclusividad.

Cuando los mensajes de la marca no están alineados con las personas que toman las decisiones detrás del escenario esto se nota. Vamos a alegrarnos y a entusiasmarnos cuando veamos una gama de maquillaje con tonos para todos/as, un producto creado para cuidar del cabello afro o una línea de cuidado de la piel ‘no gender’, pero sin olvidarnos que esto no esa inclusividad sino un aspecto de ella.

La inclusividad es como una marca valora la representación y la diversidad en cada nivel de su negocio, de manera auténtica. Por último, la inclusividad, como la sostenibilidad, tienen un papel clave en el futuro de la industria de la belleza global.

Ambra Orini

The Beauty Makers