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HA CAMBIADO EL ESCENARIO

Los retailers, las marcas, los fabricantes, deben saber que en los próximos meses, años, las formas de consumo cambiarán como nunca antes habían cambiado. Siempre ha habido evoluciones en el Retail, pero por regla general, han sido renovaciones predecibles. Y más aún en las grandes empresas. Lentas y mastodónticas. Todo esto ha cambiado en apenas dos años. En la década de los años veinte la vida promedio de las empresas en el S&P 500 en los Estados Unidos eran 67 años, hoy están por debajo de los 15 años. Es más, se estima que que cerca del 75% de las empresas del  S & P 500 no existirán más allá del 2027, según la Escuela de Administración de Yale.

Bien, pues hasta ahora el mar estaba calmado. La llegada de los nuevos actores o disruptores lo extremará todo.

En el Reino Unido es una historia similar. De las 100 compañías en el FTSE 100 en 1984, treinta años después sólo quedaban 24. Allí, actualmente casi el 50% de las PYME  no llegan a su 5º año.  La principales razones son que no saben adaptarse a los tiempos, que no adaptan sus negocios a las nuevas tecnologías, o que no saben entender las nuevos modelos comerciales o  forma de consumo de sus potenciales clientes. Es necesario mirar con obsesión hacia los consumidores, darles los productos y servicios que realmente demandan. Incluso por encima de nuestros intereses endogámicos de empresa.

Se trata de que se ha acelerado el proceso de destrucción creativa: nuevos modelos o nuevas formas de consumo que destruyen viejos modelos o formas de consumo. Ya les pasó a Blockbuster, Kodak o RadioShack. Pero ahora sucede que las cosas van mucho más deprisa. Credit Suisse ya nos ha dicho que la vida media de las empresas bajará dramáticamente si no se adaptan a los nuevos tiempos urgentemente. Ocurre que si usted hoy, 16 de octubre de 2017, se pregunta cuáles son las empresas más valiosas del mundo, descubrirá que los nuevos “unicornios” de la economía mundial son empresas tecnológicas. 6 de las 7 primeras empresas del mundo son tecnológicas. Y si usted suma el valor de mercado que tienen las seis empresas a día de hoy, observarán una cifra: algo más de tres trillones y medio de dólares.

Solo hay tres países en el mundo cuyo PIB sea superior a 3.556 mil millones de dólares. Estados Unidos, China y Japón. En otras palabras, si los “unicornios” fueran un país, serían la cuarta economía del mundo, por delante de Alemania, del Reino Unido, Francia. Si alguien tiene un negocio, materia prima, producto terminado, distribuidor, piensa que estos actores no van a modificar las formas de consumo de los próximos años y que no deben variar su modelo de negocio es que ya ha empezado a cerrar su negocio, aunque él no lo sepa. De hecho, en estos últimos meses se han fraguado muchos cambios que van a afectar a la cadena de valor de todos los sectores del comercio minorista.

Hace apenas algo más de 30 meses, si usted repasaba esa misma lista, vería que entre las 20 empresas más valiosas del mundo había cuatro compañías petroleras, cuatro financieras, descubrirá empresas de consumo (como Nestle o  Procter & Gamble), o empresas de cuidado de la salud como Roche o Pfize. Pero no vera por ahí a Amazon, Alibaba o Facebook.

En el nuevo escenario vemos como algunas empresas que no llegan a las dos décadas de vida son los nuevos líderes. Modelos de negocio que están innovando constantemente, e infinitamente más ágiles que las empresas tradicionales.

En estos últimos meses hemos visto cómo  se consolidaba el fenómeno llamado “Retail Apocalipse” (en lo que llevamos de año se han cerrado miles de tiendas en Estados Unidos). Amazon y Alibaba han crecido exponencialmente y ahora juntos valen más en el mercado que todos los grandes Retailers juntos. En 10 años Amazon ha multiplicado por 28 el valor de sus acciones. Por otro lado, los accionistas de los grandes almacenes (Target, Nordstrom, Macy’s), han visto como el valor su dinero empequeñecía mes a mes. Los modelos como los grandes almacenes o los centros comerciales tal como los conocemos hoy, tienen los días contados. Todos los distribuidores ahora están obsesionados con tener buenos comercios electrónicos, y saben que ahora ellos no deciden dónde se tiene que vender, sino que lo decide el cliente. Los disruptores abren tiendas físicas o compran cadenas de tiendas. Las tiendas de dentro de no mucho apenas tendrán cajeros para pagar y se agilizará mucho las ventas. Las tiendas serán más urbanas, pequeñas y convenientes. Las entregas en menos de una hora de todo lo que compremos por internet será algo absolutamente normal. Los distribuidores se tendrán que reinventar para justificar su rol ante las marcas, ahora que Amazon les indica que en el mundo del futuro deberán vender directamente a los clientes; el papel de los retailer ya no tendrá mucho sentido si sus modelos de negocio siguen tal como ahora. El consumidor cada día será más exigente y estará más informado. No será fácil tratar con él. Y llegan generaciones no-brand como los Gen-Z. Y llega la economía de semejantes.

Laureano Turienzo Esteban

Global Retail Manager &Member of board en RETAIL INSTITUTE SPAIN & LATAM

l.turienzo@retail-institute.org