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CLAVES DE MARKETING & VENTAS EN GRAN CONSUMO

CRECER ES CADA AÑO MÁS DIFÍCIL…. PERO ¿POR QUÉ HAY QUE CRECER?

Cosméticos y Personal Care ocupan un lugar importante en la vida de las personas (CosmeticsEurope), pero crecer en este mercado no es fácil. En realidad, crecer es cada vez más difícil. La primera pregunta que tenemos que hacernos es: “¿Por qué hay que crecer?”. La respuesta está en la naturaleza. Es decir, la ley de la naturaleza nos dice que hay que mejorar cada día, si no, mueres. Da igual ser líder del mercado o tener una empresa pequeña.

Hemos visto que en muchos casos hacer un poco más del lo mismo, no es suficiente. Muchas empresas marcan como objetivos los mismos que el año anterior, sólo suman un poco más. Esto no es suficiente y además, es peligroso. Hay que innovar, probar cosas nuevas para sobrevivir, sino, fijémonos en el caso de Nokia.

THE TWO VITAL COMPONENTS TO PUSH “SELL-OUT”

Parece evidente que Ventas y Marketing necesitan trabajar conjuntamente como un equipo. Pese a ello, muchas empresas todavía tienen que romper ciertas estructuras que impiden responder mejor y más rápido a las demandas del consumidor, cada vez más exigente.

 

Por ello, el marketing tiene que saltar de su zona de confort y ayudar en la tarea de hacer las organizaciones más grandes.

PRIFO:< = >¿CUÁNTAS REFERENCIAS NECESITA LA EMPRESA?

Muchas veces si hay problemas de Sell-Out la primera reacción es lanzar más formatos, promociones y line-extensiones, etc. Pero será más eficaz implementar una táctica principal: “LESS is MORE”. Para ello, podemos introducir el sistema PRIFO, que nos permitirá enfocar nuestros productos top.

Este sistema nos servirá para analizar cuántas referencias tiene una empresa y cuántas de ellas tiene tu cliente más grande. Si la empresa tiene por ejemplo 395 referencias (sku) y  la media de sku por tienda es 31 sku´s y su mejor cliente tiene 80… ¿qué haces con 395? La mayoría de las empresas tienen demasiadas referencias, pero no saben cómo gestionarlo. Ahora viene la segunda parte de PRIFO:

  •  Si una tienda tiene espacio para 1 o 2 sku´s, ¿cuáles deberían ser? ¿Y si hay espacio para 10?
  •  ¿Cuál sería el ranking ideal para las tiendas (por canal)? Si tenemos en cuenta no sólo las ventas actuales, también rentabilidad, competencia, potencial de mercado, innovación, la estrategia de la empresa….

Seguramente es mejor que la empresa decida que ranking quiere. Si una tienda tiene la referencia nº 2 de la empresa y si la podemos cambiar por la referencia nº1, ya resulta un crecimiento. Si todas las tiendas tuviesen nuestros top 10 de productos, el potencial de crecimiento es enorme.


Asegurar que todas las tiendas de un canal tengan al menos todos nuestros top productos en línea con nuestro ranking y con la mayor ejecución hará:

  • Incrementar la media de ventas y beneficio por tienda
  • Maximizar la distribución de nuestros top ranking productos
  • Mejorar el servicio y conseguir la excelencia en ejecución
  • Reducir complejidad y toda la empresa podrá enfocarse en los prioridades de la empresa (PRIFO= Prioridades & Focus).
¿CUÁLES SON LOS PRINCIPIOS MÁS VITALES DE MARKETING Y VENTAS?

De todos los principios vitales de Marketing y Ventas siempre los desafíos clave de los especialistas en marketing serán: la necesidad de comprender a los clientes cambiantes y la batalla por la supremacía de la marca.

Las preguntas fundamentales de marketing estratégico de a quién queremos apuntar y cómo queremos posicionarnos con estos objetivos siguen siendo tan grandes ahora como en la década de los ochenta. El mayor reto sigue siendo comprender a los clientes en profundidad aunque ellos hayan cambiado mucho y cada vez lo hagan más rápido.


LAS ÚLTIMAS TENDENCIAS EN MARKETING/SALES

En Marketing es un mar lleno de tendencias, modas etc. Tantas tendencias que a veces es difícil conocerlas todas. Encontramos tendencias que impulsan a otras y provocan un tsunami de cambios muy seguidos en las tendencias.

Una de las tendencias con más auge actualmente y también en el futuro, es la utilización de BIG DATA y el Internet de las cosas. Estos dos actores proporcionaran una explosión de conexiones y sinergias entre el estilo de consumo, estilo de vida e incluso de trabajo.

LAS CRECIENTES EXPECTATIVAS

Como consecuencia, crecen enormemente las expectativas de los clientes, donde Amazon, Apple, Google están elevando el estándar cada vez más con las ventas-on-line que llegan en tu casa en sólo 20 minutos. Además, llega la competencia nueva desde la proximidad virtual (no siempre lo más obvio). Como consecuencia los compradores/consumidor ahora tienen mucho más poder gracias a una mayor información, conexiones, plataformas RRSS para dar opiniones buenas o muy malas y todos podemos verlas.


¡HA LLEGADO EL CONSUMIDOR NINJA!


Hoy en día, un consumidor esta hiper-conectado y prefiere moverse en la omnicanalidad lo más discreto posible y así estar extremadamente bien informado y poderoso llevando una vida más saludable y sobre todo respetuosa con el entorno y el medio ambiente.

Pero sobre todo el consumidor es casi invisible y la publicidad tiene muy poco efecto sobre el “Consumidor Ninja”. Están inundados de mensajes pero casi no les afectan. Los mensajes expertos ya no son suficientes para superar el desorden o evitar los add-blockers y casi no llegan más a su mercado objetivo.

Las empresas ya no pueden captar la atención de las personas, deben ganárselas.

Estos desafíos NO SÓLO REQUIEREN una nueva bolsa de tácticas de marketing como Digital Marketing. Requiere un replanteamiento de la organización de marketing y del negocio en general. Marketing y Ventas tiene que saber:

 

1. Todo sobre el consumidor NINJA y su categoría: Todas sus costumbres, sentimientos y “touch-points”relacionados con la categoría. Incluido su comportamiento de compra offline/online como Shopper
2. CustomerExperience/Journey y poner la Experiencia del cliente como núcleo de Marketing y Ventas
3. Manejar la complejidad de “converged media” será uno de los retos más grandes de marketing y ventas
4. Los nuevos modelos de negocio y retail, como “T3  T12  TE” de Amazon en Amazon PANTRY o WICKEDLY PRIME o la nueva tienda de HEMA de Alibaba donde combinan lo mejor del mundo online y offline para ofrecer al usuario una nueva y personalizada vivencia de compra.
5. Agile Marketing &Ventas: Un equipo rápido, flexible, multidisciplinario responsable de crecimiento. Ya no un Director de Marketing, sino un Director de Crecimiento sin castillos.
Un equipo de Marketing, Ventas y otro departamento que pone el consumidor/cliente como centro, que dispone de mássoftware y tecnologíaía y con un solo objetivo: el crecimiento de la empresa.

¿DÓNDE ESTAMOS EN LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING?

Sabemos de estas tendencias, pero en realidad la mayoría de las empresas no han cambiado y todavía están más o menos en la fase de ”SPAM personalizado”.

 

Si todo está cambiando dramáticamente… ¿Por qué las empresas no cambian? Existen muy pocas empresas con un departamento de Marketing & Sales ágil. Dicen que la razón es que cambiar es difícil, pero no cambiar es mortal. Muchas veces un consultor como persona externa con mucha experiencia es lo que falta para crear un departamento de Marketing y Ventas ágil, que permita a la empresa crecer.

 

Klaas Jan Van Timmeren
Consultor en Innovtime
www.innovtime.com